Der führende Spirituosenkonzern Diageo plc. startet im Februar 2011 die erste Peer-to-Peer-Kampagne für verantwortungsvolles Trinken und setzt damit ganz auf Inhalte, die direkt aus der Zielgruppe heraus entstehen. Institutionelle Untersuchungen haben ergeben, dass von oben initiierte, bevormundende Kampagnen kaum Wirkung hinterlassen und Konsumenten eher zu einer „jetzt-erst-recht“- Haltung“ ermuntern. Es ist bekannt, dass junge Erwachsene ihre Freunde oft durch ihre „Trinkfestigkeit“ beeindrucken wollen. Ihnen ist nicht bewusst, welchen sozialen Schaden sie sich durch exzessiven Alkoholkonsum zufügen. Ein Umdenken findet jedoch nur dann statt, wenn die Konsumenten selbst davon überzeugt sind, dass gemäßigtes Trinken ein Ausdruck von Souveränität und Coolness ist.

Der Schüssel zum Erfolg liegt deshalb darin, authentische und echte Peer-to-Peer-Interaktionen zu schaffen; überzeugende Inhalte, die Konsumenten annehmen, damit interagieren und weitergeben können. Genau das bietet Nightlife Confessions. Nightlife Confessions ist neu, direkt und zeigt erstmals die ganze Wahrheit über die Trinkgewohnheiten junger Menschen zwischen 18 und 25 Jahren. DJs, Bands, Club-Professionals und bekannte Persönlichkeiten wie Peaches oder Boys Noize berichten hier ebenso exklusiv über ihre Erlebnisse unter Alkoholeinfluss wie ganz normale Nachtschwärmer. Initiiert von Diageo und redaktionell betreut von Vice, zeigt die Online-Plattform Nightlife-Confessions.com Aufsehen erregende Geständnisse, lädt zum Mitmachen ein und informiert zudem über die Vorteile eines verantwortungsvollen Umgangs mit Alkohol.

Die auf der Website gezeigten Inhalte werden dabei von der Zielgruppe selbst generiert. So wird in den kommenden Monaten eine spezielle Nightlife Confessions-Videokabine an ausgewählten Wochenenden durch Deutschland, Belgien und Dänemark touren und an den strategisch wichtigsten Schlüsselorten des Nachtlebens platziert. Die Kabine wird dabei von ausgebildeten Produktionsteams betreut, die die Konsumenten zum Interview einladen und sie über das Projekt und verantwortungsvolles Trinken informieren. Die Interviews werden von einem professionellen, engagierten Moderator geführt und auf Video aufgenommen. Diese „Videobeichten“ werden schließlich final bearbeitet und auf die Nightlife Confessions Website hochgeladen. Hier können sie dann von jedermann angesehen, geteilt, kommentiert und bewertet werden. Nightlife-Confessions.com zeigt so die besten Videos aus der Kabine und schafft dadurch Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und darüber hinaus.

Zusätzlich wird die Kampagne durch eine integrierte Kommunikationsstrategie supportet. Dazu zählt ein Content-Seeding auf Videoplattformen und Web-TV-Kanälen ebenso wie die Amplifizierung über Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter. Eine große, crossmediale ATL- und PR-Kampagne in Zielmedien wie Viva/MTV, VICE, Nachtagenten oder Motor.FM sorgt für entsprechende Reichweite. Ziel ist es, gerade der besonders gefährdeten Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen Identifikationsansätze zu bieten, sie so für das Thema zu sensibilisieren und mittels interaktiver und partizipativer Mechanismen zu einem verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol zu animieren.

Die gesamte Kampagne wird daher nicht im Zusammenhang mit den zu Diageo zählenden Spitiuosen- und Biermarken kommuniziert, sondern ausschließlich als eigenständige Aktion für verantwortungsvolles Trinken geseeded. Nightlife Confessions ist so eine komplett neue Kampagne, die – konzipiert und umgesetzt von VICE – direkt aus der Zielgruppe heraus entsteht. Nightlife Confessions ist zunächst auf einen Kampagnenzeitraum von Februar bis Juni 2011 angelegt und wird in Deutschland, Dänemark und Belgien durchgeführt.

Wer sich an diesem Projekt beteiligen möchte: www.nightlife-confessions.com

(Quelle/Bilder: VIRTUE WORLDWIDE, Diageo)